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Si la plupart des annonces du paysage publicitaire répondent aux exigences de la communication, certaines d’entre elles pêchent par inefficacité. Il faut en effet admettre que les publicités d’aujourd’hui comme d’hier sont variablement efficaces. Georges Perrin, directeur de création à l’agence TRIO (Lausanne), va même jusqu’à conclure, dans un article au titre évocateur « Publicité, ton efficacité fout le camp », que « si la médiocrité s’impose, ne serait-ce que par esprit d’économie, l’efficacité pourrait bien devenir hors de prix ». Pour lui, les choses sont claires : seul le professionnalisme peut garantir l’efficacité.
De manière générale, on peut distinguer, au sein de la communication publicitaire quatre principales phases de persuasion :

Première phase. La valeur d’attention.
Deuxième phase. La compréhension de la promesse.
Troisième phase. La crédibilité / adhésion / sympathie.
Quatrième phase. La signature / attribution / mémorisation.