Si la mode est un éternel recommencement, le marketing aussi ! La nostalgie et le vintage sont revenus en force ces derniers mois. Nous l’avons d’ailleurs abordé dans les différentes tendances marketing de l’année.
Il faut dire que le marketing de la nostalgie, ou retro-marketing, augmente l’envie d’achat des consommateurs selon une étude de l’École de Management de Grenoble.
Cette stratégie s’appuie sur l’émotion pour développer une relation plus humaine avec les utilisateurs. Par ailleurs, le rétro-marketing revêt un aspect réconfortant, rassurant, dans cette période où les acheteurs veulent garder espoir en l’avenir.
Plongeons au cœur d’une tendance qui remet le passé au goût du jour et s’impose comme une tendance d’avenir…
Retro-marketing, un retour aux sources
Le rétro-marketing consiste à utiliser la nostalgie pour rendre un nouveau produit ou service attrayant. Il puise dans les souvenirs positifs de votre enfance et de votre adolescence.
Cette stratégie aide les entreprises à insuffler de l’énergie à leurs campagnes modernes, tout en instaurant la confiance auprès de leur audience. Il s’appuie sur des codes appartenant au passé, comme des couleurs, des polices, des personnages de fiction ou des objets de collection pour évoquer la sécurité et le confort.
Face à un univers qu’il connaît et qui lui rappelle « le bon vieux temps », le consommateur baisse sa garde.
Les biais du marketing de la nostalgie
Le rétro-marketing peut prendre plusieurs formes comme :
- La réédition d’une version antérieure d’un produit
- La publication de photos anciennes (en sépia ou noir & blanc) sur les réseaux sociaux
- Des références à un vieux film, une ancienne série ou un dessin animé du passé
- Un design et un esthétique vintage alors que le produit est moderne.
Dans tous les cas, l’objectif est de provoquer une réaction émotionnelle : un engagement, un achat, un partage, un téléchargement… Le marketing de la nostalgie permet de faire réagir sa cible, mais aussi de susciter son adhésion.
Lorsqu’une marque montre qu’elle comprend le passé de ses consommateurs, elle prouve aussi sa capacité à résoudre les problèmes du présent.
Le rétro-marketing, un pont entre les générations
Avec tant de nouvelles technologies, pourquoi regarder en arrière ? La nostalgie fait ressortir des émotions positives. Et lorsqu’un consommateur se souvient de quelque chose qui l’a rendu heureux, il cherche d’autres personnes avec qui partager ses souvenirs.
Résultat : il se crée des communautés d’anciens passionnés. Certains consommateurs trouvent une occasion de satisfaire leurs vieilles envies de posséder un objet ou de visiter un lieu.
Le rétro-marketing devient aussi un moyen de transmission entre différentes générations. Un parent peut partager une partie de son enfance ou adolescence avec ses enfants. Sans oublier, les charges émotionnelle et culturelle qui accompagnent de tels échanges.
Or, une marque qui arrive créer ce pont accroît la fidélisation de sa clientèle actuelle, tout en s’assurant des recommandations futures.
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Comment utiliser le marketing de la nostalgie dans votre stratégie ?
Pour utiliser le rétro-marketing dans votre stratégie, vous devrez prendre 3 éléments en compte :
1. Votre inspiration
Pour utiliser efficacement les idées vintages dans votre campagne, posez-vous la question suivante : le rétro-marketing est-il un bon argument de vente pour votre marque ?
Par cette interrogation, il s’agit de lister les produits, slogans ou caractéristiques qui ont marqué les offres de votre entreprise ces dernières décennies. Si votre marque est récente, l’idée est de trouver des éléments anciens qui ont mené à sa création et qui dictent votre inspiration actuelle.
Voici quelques idées inspirantes pour créer une stratégie de la nostalgie :
Adidas
Par exemple, la marque Adidas a remis sur le marché, 50 ans plus tard, son iconique Stan Smith. Une belle réussite puisque ce modèle est entré dans le Livre Guinness des records grâce à ses 70 millions de paires vendues dans le monde depuis sa création !
Milka
Par exemple, en 2019, Milka ressortait sa marmotte, 20 ans après sa toute première publicité. Un slogan qui, aujourd’hui, est connu de tous. D’ailleurs, l’expression « et la marmotte… » est même tombée dans le langage commun, pour signifier qu’on est sceptique face à une affirmation.
Intermarché
En 2019, Intermarché a voulu rappeler ses 50 ans d’existence à travers une campagne hautement nostalgique. L’enseigne s’est offert des publicités avec le visage d’Evelyne Leclercq, célèbre speakerine des années 70, ainsi qu’un relooking des packaging de grandes marques comme Tartare, Caprice des Dieux, Nivea, Orangina ou encore Teisseire.
Le point commun de ces 3 entreprises ? Avoir remis au goût du jour d’anciens succès, pour en faire les best-sellers de demain !
2. Le patrimoine de la marque
Disposer d’une histoire patrimoniale à raconter renforce considérablement votre image de marque.
Partez à la chasse au trésor. Fouillez les archives de l’entreprise à la recherche de vieux croquis, notes, bons de commande, photos, produits… Cherchez un élément ayant un lien avec le passé, que ce soit avec une personne (comme KFC et le colonel Sanders), un lieu, un but ou une expérience.
À partir de ces éléments, vous pourrez construire un storytelling nostalgique…
3. Les technologies d’aujourd’hui
Lorsqu’il s’agit de rétro-marketing, il est judicieux de combiner des concepts du passé avec des idées nouvelles, pour rendre l’expérience client encore plus passionnante.
Par exemple, Polaroid est revenu en force sur le marché en lançant son Polaroid Z2300 qui fusionne la photographie numérique et instantanée. Il permet aux utilisateurs d’enregistrer des photos sous forme de fichiers numériques et de les imprimer instantanément.
Ce produit captive aussi bien les anciennes générations, ayant connu les impressions instantanées, que les jeunes férus de nouvelle technologie.
Avec une telle innovation, Polaroid équilibre son esprit nostalgique avec la technologie moderne et ouvre plus largement son audience.
Ressentir quelque chose d’aussi puissant que la nostalgie encourage à cliquer, liker, à commenter et à acheter. En aidant votre public à retrouver son enfance et les émotions positives qui accompagnent cette période, vous pouvez capter leur attention, les fidéliser et montrer votre expérience.
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