Vous avez besoin d’une publicité. Un spot publicitaire efficace et marquant, pour la télévision, ou pour diffuser sur vos réseaux sociaux, ou par le biais d’une campagne de publicité sur des réseaux comme Youtube.
En clair, vous devez réaliser une vidéo à des fins publicitaires.
Le problème, c’est qu’une publicité coûte cher, et vous n’avez pas un budget faramineux…
De plus, engager une équipe complète est un processus long, ardu et encore une fois coûteux, car pour réaliser un film, aussi court soit-il, il faut :
- Un (bon) vidéaste,
- Des acteurs,
- De l’équipement,
- Des accessoires,
- Des logiciels de montage,
- Des décors,
- Les défraiements divers comme les repas…
Mis bout à bout, ces coûts s’accumulent plus vite que vous ne pouvez dire « je suis à court de budget».
Mais ce n’est pas tout : lorsqu’on parle de « production » il faut penser à l’accueil de tous les intervenants, mais également à toute la partie administrative : contrats, salaires, assurances, factures…
Si vous ne pouvez vous permettre un tel niveau de dépenses, ou si vous voulez privilégier une option plus abordable, qui n’interdit pas de créer une publicité d’apparence professionnelle (tout en vous donnant le contrôle créatif de celle-ci), il existe une solution qui ne demande pas un budget énorme.
Outre la détermination, vous aurez besoin des ingrédients dont nous allons parler dans cet article.
Qu’est-ce qu’une bonne publicité ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet, commençons par le début : comment imaginer une publicité efficace et pertinente ? Le rôle d’une publicité, c’est « d’aider » le spectateur à imaginer comment sa vie serait meilleure avec votre produit.
L’histoire doit donc brosser un tableau convaincant et si enviable que les spectateurs auront envie d’y plonger et de vivre ce qu’ils voient à l’écran. En clair vous ne vendez pas un produit, vous montrez au consommateur comment il peut améliorer sa vie grâce à votre produit.
Les étapes clés pour réaliser un spot publicitaire
Il faut donc trouver une histoire qui vaut la peine d’être racontée.
Comme toute bonne recette, une publicité amenée à faire sensation demande un ingrédient essentiel qui, s’il manque, ruinera tous vos efforts : une histoire convaincante. Votre histoire est cruciale car c’est ce qui déterminera si votre publicité rencontre le succès ou tombe dans l’oubli immédiatement.
Alors, comment écrire un scénario pour une publicité si bon que les spectateurs ne peuvent pas l’ignorer ?
Nous allons voir brièvement comment rédiger un scénario qui donne aux téléspectateurs l’impression que vous les connaissez, ainsi que leurs besoins.
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Connaissez votre cible
Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, vous vous heurterez à tous les murs de l’écriture et votre scénario n’a aucune chance d’être efficace. Pour toucher votre cible, et surtout vous épargner du temps (et de l’argent), vous devez identifier un spectateur « clé » : quel est son genre (en a-t-il un?), sa tranche d’âge, sa situation familiale, son milieu socio-professionnel, quels sont les problèmes qu’il rencontre au quotidien et que vous cherchez à résoudre ?
Votre scénario dépend avant tout de la personne à qui il s’adresse.
Utilisez la « voix du client »
Comment votre client idéal s’exprime ? Quelles phrases utilise-t-il ? Comment se décrit-il lui-même et comment parle-t-il des produits comme le vôtre ? Vous allez devoir faire des recherches. Vous pouvez lancer une enquête d’opinion, analyser les courriels que vos clients ont envoyé à votre SAV, scruter des forums de discussion comme Reddit, mais aussi les réseaux sociaux comme Twitter. Notez les éléments qui reviennent de manière récurrente : les phrases, mots ou expressions clés, et enregistrez-les pour les inclure à votre script.
C’est une excellente manière pour le spectateur d’avoir l’impression que vos mots sont réels, car vous parlerez la même langue que lui.
Avant d’écrire un seul mot : écrivez l’histoire
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez et comment vous devez le faire, vous devez imaginer une histoire qui intéressera. Une histoire a un début, un milieu et une fin : tout dans votre scénario doit servir cette histoire.
Une publicité étant un format très court, soyez impitoyable et éliminez le moindre élément dispensable ou superflu.
Rédigez votre scénario en pensant à votre « spectateur modèle »
Vous avez donc déterminé votre cible, vos recherches vous ont apporté des éléments de langage, et vous savez ce que vous voulez raconter comme histoire.
Il est donc venu le temps de rédiger une histoire que votre persona va adorer.
Vous souhaitez faire valider ce scénario ? Vous pouvez trouver un panel de consommateurs répondants aux caractéristiques de votre cible, et leur soumettre votre scénario.
Éditez comme un fou (comme un soldat)
Coupez sans pitié. Vous pensiez avoir éliminé le superflu lors de l’étape n°3, mais depuis vous avez couché cette histoire sur le papier et des éléments indésirables se sont sans doute immiscés dans le scénarios.
Le projet final ne doit rien contenir qui ne fasse pas avancer l’histoire. Il doit être une histoire cohérente utilisant la « voix du client », et s’adressant directement à votre spectateur cible.
N’essayez pas de plaire à tout le monde avec une seule publicité. Votre objectif est de créer quelque chose qui fera vibrer la corde sensible de votre cible.
N’oubliez pas la personnalité de votre marque
Il ne suffit pas de raconter une chouette histoire : votre publicité devra bien sûr refléter ce que vous êtes. Ce que raconte votre publicité doit servir la raison d’être de votre entreprise, refléter ses valeurs et être conforme à son image.
Afin d’être efficace, une bonne pub doit véhiculer un message qui s’adresse à un client idéal, pas à tout le monde. Facilitez l’identification en utilisant des situations qui pourraient être vécues par votre cible.
Il est important que le ton de la voix, l’aspect et la convivialité de votre vidéo soient cohérents avec votre image de marque. En gros évitez d’employer un langage de « djeun’s » si vous vendez des monte-escaliers.
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Place au story-board
A ce stade, vous avez une idée assez précise de ce que va être votre spot publicitaire. Mais qu’en est-il des autres personnes impliquées ?
Comme pour les longs-métrages, le recours au story-board est d’usage : ce document permet une présentation graphique de votre histoire, souvent sous forme de croquis. Le story-board a pour but d’aide toute l’équipe à imager à leur tour le scénario tel qu’il prend forme dans votre esprit.
Les informations contenues dans un story-board peuvent être suggestives, ou au contraire très précises.
Le casting
Une fois le story-board validé et approuvé, c’est l’heure de penser au casting, qui doit se faire de manière rigoureuse : souvenez-vous, votre pub s’adresse à un client cible.
Si dans votre histoire se trouvent une ou plusieurs personnes, celles-ci devront être sélectionnées de manière à représenter à la fois votre entreprise et l’image du produit que vous vanter auprès du consommateur. C’est crucial, nous avons tous des souvenirs d’acteurs dans des publicités qui sont devenus le visage, la voix et l’âme d’une entreprise (Par exemple, beaucoup ont regretté le départ de Rodolphe de Free, qui était devenu une véritable icône)
La bande-son
Tout aussi importante que le casting, la bande-son doit faire l’objet d’une attention particulière : il ne s’agit pas seulement de la musique, mais aussi (et surtout) les mots prononcés, le ton avec lequel ils le sont.
Il faut là aussi avoir la cible en tête et faire en sorte que le spot « s’imprime » facilement dans le cerveau de votre persona.
Le tournage
Enfin ! Voici l’étape la plus complexe. Le tournage peut dans certains cas posséder de nombreuses contraintes :
- Des décors spécifiques,
- des effets spéciaux,
- Des angles de vue particuliers…
Votre meilleur allié lors du tournage, c’est le story-board : le déroulement du tournage doit respecter les consignes de celui-ci. Avec le Casting et la bande son, le tournage vient clore l’étape de la pré-production.
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Le montage
Au terme du tournage, vous disposez du « rush », c’est à dire d’une vidéo de votre publicité tournée mais pas encore montée. C’est le moment, encore, de retirer des séquences, d’en retenir d’autres de manière à obtenir le film final, ce qui sera diffusé lors de votre campagne publicitaire par le canal (ou les canaux) choisis.
Pour un spot publicitaire efficace vous devez faire en sorte que les premières secondes de votre vidéo attirent immédiatement l’attention et incitent les clients potentiels à regarder votre spot.
Vous pouvez commencez en trombe, par une déclaration dont vous savez qu’elle suscitera l’intérêt des personnes de votre marché cible. Efforcez-vous d’accrocher votre public dès les premières secondes en abordant un problème, ou bien en posant une question pertinente.
Selon le mode de diffusion retenu, souvenez-vous que les publicités vidéo sont diffusées sans son, il est donc important que la publicité démarre par un visuel qui encourage les spectateurs à s’intéresser à votre vidéo, et à activer le son.
Votre publicité n’est pas un documentaire. La majorité des publicités vidéo durent 30 secondes ou moins. Gardez cette durée à l’esprit durant toutes les étapes d’écriture de votre publicité, et souvenez-vous de cette règle lors du montage !
Une dernière fois, débarrassez-vous du contenu inutile pour pouvoir diffuser votre message aussi rapidement que possible tant que les spectateurs sont attentifs et engagés.
Terminer par un appel à l’action
Toute publicité a pour objectif d’encourager les gens à agir avec vous, d’une manière ou d’une autre.
L’appel à l’action peut faire partie du film, ou bien ajouté au montage avec des éléments graphiques, du texte…
L’usage recommande d’inclure votre appel à l’action à la fin de la publicité et sert à indiquer au spectateur comment trouver votre site Web, comment vous contacter, comment bénéficier d’un coupon de réduction ou simplement où acheter vos produits et services.
Notre astuce
Vous le voyez, réaliser un publicité sans agence est possible. Mais si le coût d’une agence peut-être rédhibitoire, avez-vous songé à faire appel à un freelance ? Les tarifs d’un indépendant sont souvent plus abordables que ceux d’une agence de publicité qui peut avoir tendance à surfacturer.
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