Le quality score de vos annonces Ads (anciennement Google AdWords) est un élément essentiel pour la réussite de vos campagnes SEA. Mais à quoi sert ce fameux « score de qualité » ?
En résumé, on peut dire qu’il vous permet d’améliorer vos publicités afin de minimiser le coût par clic. Plutôt intéressant, n’est-ce pas ?
Lorsque vous paramétrez une Google Ads, l’objectif est donc d’obtenir le meilleur score possible. Cela va considérablement augmenter votre retour sur investissement et, logiquement, votre taux de conversion.
Dans cet article, nous allons appréhender ensemble la définition du quality score de Google et lister les étapes indispensables pour l’améliorer !
Qu’est-ce le quality score ?
Comme son nom l’indique, le score de qualité Google détermine la qualité et la pertinence de vos mot-clés et de vos annonces PPC (Paiement Par Clic). Il est utilisé pour déterminer votre coût par clic (CPC) et multiplié par votre enchère maximale pour classer votre annonce dans le processus d’enchères.
Votre score de qualité dépend de plusieurs facteurs, notamment :
- Le taux de clics attendu
- La pertinence du texte de l’annonce
- La convivialité de la page de destination
- La pertinence des mots-clés par rapport à votre groupe d’annonces
- Les performances historiques de votre compte Google Ads
Il s’agit des principaux composants du score de qualité. En dehors de Google, personne ne sait exactement quel est le “poids” de chaque facteur dans l’algorithme du score de qualité, mais nous savons que le taux de clics est le composant le plus important.
Lorsque les personnes qui voient votre annonce cliquent, cela indique clairement à Google que vos annonces sont pertinentes et utiles pour les utilisateurs.
En conséquence, le célèbre moteur de recherche vous récompense par :
- Un meilleur classement des annonces
- Des coûts publicitaires réduits
Alors, comment optimiser son niveau de qualité Google Ads afin d’effectuer des campagnes publicitaires plus rentables et efficaces ? La réponse dans la suite de cet article…
6 étapes pour améliorer votre Quality Score
Vous vous apprêtez à lancer une campagne publicitaire sur Google Ads ? Alors voici comment améliorer votre quality score pour obtenir un meilleur positionnement de votre annonce, ainsi qu’un CPC plus avantageux !
1) Optimiser le taux de clics attendu
Le taux de clics attendu est une estimation du “succès” que peut connaître une annonce pour un mot-clé donné.
Pour la réaliser, Google se base notamment sur les performances passées du mot-clé visé. Il s’intéresse non seulement à votre historique (s’il y a lieu), mais aussi à celui des autres annonceurs actuels et passés.
Il peut ainsi déterminer une “moyenne” par rapport à laquelle il va évaluer le taux de clics attendu de votre propre annonce. Cette dernière peut alors se voir assigner 3 états différents :
- Supérieur à la moyenne ;
- Moyen ;
- Inférieur à la moyenne.
Voici justement plusieurs points à travailler pour s’assurer d’être dans la partie supérieure du tableau.
- Choisissez des mots-clés pertinents :
Choisissez des mots-clés pertinents en fonction des prospects que vous ciblez. Ces mots-clés doivent aussi être cohérents par rapport au thème de votre groupe d’annonces et au contenu de votre page de destination.
Par ailleurs, privilégiez les termes spécifiques, voire des expressions avec plusieurs mots (de longue traîne). Vous aurez plus de chance de vous placer en tête des annonces et d’obtenir un bon score de qualité. En effet, les mots-clés génériques sont souvent utilisés par la concurrence et exigent des enchères élevées, sans pour autant vous assurer un CPC optimal.
- Améliorez le ciblage de vos annonces :
Votre annonce sera, en proportion, beaucoup plus cliquée si elle cible les bonnes personnes. Afin que les personnes qui tombent sur votre publicité dans les résultats de recherche Google soient véritablement intéressés par ce que vous proposez, veillez à bien définir les mots-clés à exclure.
Voici un bon exemple d’annonce mal ciblée. Alors que je recherche un logiciel de mind mapping, cette publicité me propose de créer des badges et des cartes professionnelles.
- Augmentez vos enchères :
Les enchères ne contribuent pas directement à l’élaboration du niveau de qualité AdWords. Toutefois, elles font partie du cocktail qui déterminent le classement des annonces (Ad Rank).
Des annonces mieux positionnées, ce sont des publicités plus visibles qui obtiennent plus de clics, et donc un meilleur score à long terme.
2) Améliorer la pertinence de l’annonce
Cet indicateur mesurer la capacité de votre annonce à retranscrire la pertinence de votre mot-clé et à intéresser les internautes.
- Créez des groupes d’annonces restreints :
Un groupe d’annonces contenant des mots-lés trop nombreux et trop disparates peut nuire à la pertinence de vos annonces. Créez donc des groupes très précis, focalisés sur un seul produit / service (voir même sur chaque variantes d’un produit).
Idéalement, chaque segment doit correspondre à un type de buyer persona spécifique. Ainsi, vous associerez une landing page à un profil de client précis. Grâce à ces groupes d’annonces très segmentés, vous pourrez améliorer votre quality score et donc, votre CPC.
- Utilisez le mot-clé dans l’annonce :
Il est important que le mot-clé visé apparaisse dans l’annonce.
De manière générale, il faut créer une annonce claire, attrayante, incitant l’internaute à passer à l’action (ne manquez d’ailleurs pas nos conseils pour écrire une annonce AdWords irrésistible).
3) Utiliser des extensions d’annonces
Les extensions d’annonces améliorent le score de qualité de vos annonces Google Ads. En effet, ces informations supplémentaires apportées aux internautes ont tendance à optimiser les performances des publicités. Visuellement, elles prennent plus de place dans les résultats de recherche, ce qui attire l’attention des internautes, comme cette annonce de SumUp par exemple :
En laissant aux utilisateurs le choix de cliquer sur plusieurs liens, ou de vous contacter directement, vous augmentez les chances d’obtenir des interactions. Or, l’engagement engendré sur les éléments de l’extension compte dans le quality score.
N’hésitez pas à peaufiner vos annonces avec ces extensions. Il en existe plusieurs : prix, avis clients, géolocalisation, call-to-action, liens annexes… À vous de choisir celle qui correspond à votre objectif !
Par exemple :
- Si vous voulez que vos prospects vous appellent pour prendre rendez-vous, ajoutez un numéro de téléphone cliquable.
- Si vous souhaitez que les internautes se rendent sur votre site internet via des pages stratégiques, utilisez les liens annexes.
- Si votre but est d’inciter à l’achat sur votre e-commerce, affichez les avis clients.
4) Accroître la convivialité de la page de destination
La convivialité de la page de destination désigne la capacité de votre landing page à répondre aux attentes des internautes qui cliquent sur votre annonce.
- Choisissez une page de destination cohérente avec votre annonce :
Votre page se doit d’être la plus précise possible afin d’être pertinente vis-à-vis du contenu de l’annonce.
Par exemple, si votre publicité porte sur un modèle de voiture de sport, votre page de destination ne doit pas être une présentation générale regroupant des voitures, des camions et des motos.
Soyez au plus près des attentes et des besoins des internautes qui ont cliqué sur votre annonce pour ne pas les décevoir et les conserver sur votre site.
- Évitez d’emprisonner les internautes :
Une pratique courante consiste à dépouiller les pages d’atterrissage de tout menu ou barre latérale, qui pourrait déconcentrer l’utilisateur. Résultat : ce dernier n’a que 2 choix :
- Aller jusqu’au bout du processus de conversion
- Quitter votre site internet
Dommage de ne pas proposer une 3e option : découvrir d’autres pages de votre site.
Enfermer l’internaute pour l’obliger à se convertir est contre-productif à bien des niveaux. Tout d’abord, il risque de ne pas apprécier et donc, de quitter votre page puisqu’il n’a pas le choix. Ensuite, les robots de Google ne sont pas très friands de cette pratique et risque de pénaliser votre annonce.
La clé est donc de proposer un menu allégé à votre prospect, avec 2-3 liens qui lui permettront d’en savoir plus sur votre entreprise et de vous contacter.
- Optimisez votre temps de chargement :
La qualité de votre landing page dépend aussi largement de son temps de chargement.
En effet, un chargement long équivaut à un taux de rebond élevé :
Autrement dit, plus votre page est longue à charger, plus il y a de chances que les personnes ayant cliqué sur votre annonce quittent aussitôt votre site (ce qui affecte la qualité de votre publicité).
- Facilitez la navigation mobile :
À l’heure où plus d’un tiers des recherches Google ont lieu sur mobile, il est indispensable d’optimiser son site pour les smartphones, au risque de vous mettre à dos une bonne partie des personnes qui cliqueront sur votre annonce.
Veillez donc à ce que votre site soit mobile-friendly pour ne pas faire fuir les mobinautes.
- Misez sur la transparence
Google aime que les sites soient clairs et transparents sur l’identité du gérant, mais aussi sur les politiques de confidentialité. En plus d’étoffer et optimiser vos landing pages, pensez à l’aspect général de votre site internet. Affichez clairement vos mentions légales, ainsi que les moyens de vous contacter.
Plus votre site semble être fiable et professionnel, plus les algorithmes amélioreront le quality score.
5) Améliorer l’historique du compte
Parmi les critères pris en compte par Google Ads pour son quality score, nous trouvons l’historique de votre compte. Le moteur de recherche analyse vos précédentes campagnes pour positionner les nouvelles.
Si vos publicités antérieures avaient un bon score, alors les actuelles vont démarrer de manière plus forte. Inversement, si votre historique comprend des campagnes avec un faible quality score, vos prochaines annonces risquent de démarrer lentement…
Une solution consiste à créer une campagne de branding, sur votre nom de marque ou raison sociale. Vous ne sélectionnerez que des mots-clés comportant votre nom. Généralement, ces annonces ont un très fort taux de clic, ainsi qu’un score élevé. Vos prochaines campagnes partiront ainsi sur de bonnes bases !
6) Tester vos annonces
Si c’est la première campagne que vous créez, inutile de faire fumer votre cerveau pendant des heures ! Le mieux est de réaliser des tests, notamment si vous avez plusieurs idées en termes d’accroche, de mots-clés ou d’extensions à utiliser.
Lancez plusieurs annonces simultanément, avec un budget similaire et vérifiez les performances au bout de 5 jours. Si vous constatez qu’une publicité se détache du lot, vous pourrez stopper les autres et lancer celle-ci de manière plus large.
À l’inverse, si les annonces obtiennent le même score, vous pouvez encore laisser l’algorithme faire son travail durant quelques jours ou tentez d’en modifier une selon de nouveaux paramètres.
L’objectif est de trouver le format, l’accroche et les mots-clés qui génèrent le meilleur taux de clics.
Notre astuce
Vous disposez maintenant de bonnes pistes pour améliorer votre quality score AdWords et ainsi optimiser vos campagnes de référencement payant.
Toutefois, une campagne SEA peut être particulièrement complexe à gérer. C’est pourquoi vous pourriez avoir besoin d’un consultant AdWords freelance : déposez gratuitement votre projet sur Codeur.com.
