Le plan marketing, c’est la feuille de route qui oriente votre stratégie marketing.
Ce document décrit les actions marketing opérationnelles prévues pour la période à venir (souvent une année) et leurs différentes modalités, tout en chiffrant leur coût.
C’est aussi un élément qu’il peut être très intéressant d’intégrer dans un business plan.
Alors, comment faire un plan marketing solide et bien structuré ?
Voici un dossier complet sur les grandes étapes à suivre pour réussir cette démarche et répondre aux enjeux du plan marketing, augmenté de plusieurs ressources et modèles à remplir.
SOMMAIRE :
1) L’analyse interne et externe
2) Les objectifs
3) Le ciblage
4) Les canaux marketing
5) Le budget marketing
6) Les indicateurs de performance
1) Réalisez une analyse interne et externe de l’entreprise
Il est grand temps de faire le point sur la situation de votre entreprise et sur l’environnement dans lequel elle évolue :
Apprendre à mieux vous connaître, mais aussi à mieux connaître vos concurrents et le monde qui vous entoure, est la meilleure façon de prendre des décisions marketing éclairées.
Une première étape indispensable de votre plan, donc.
L’analyse SWOT
L’analyse SWOT (qui signifie “Forces Faiblesses Opportunités Menaces”) permet de diagnostiquer la situation de l’entreprise sur les plans interne et externe :
- Le niveau interne :
Identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise vous permet de déceler des qualités et des compétences qui peuvent vous aider à prendre l’avantage sur votre marché, mais aussi des failles à combler ou à protéger.
- Le niveau externe :
Les opportunités et les menaces représentent les possibilités de croissance et de développement de l’entreprise ou, au contraire, les obstacles qui peuvent lui nuire.
Pour réaliser votre analyse SWOT en toute simplicité, nous vous proposons une matrice vierge à remplir, téléchargeable gratuitement :
L’analyse PESTEL
Pour encore plus d’efficacité, la matrice SWOT peut être complétée par une analyse PESTEL.
Cette dernière se focalise sur l’analyse externe, en évaluant 6 pôles de l’environnement de l’entreprise :
- Politique
- Économique
- Socioculturel
- Technologique
- Écologique
- Légal
Elle donne une vision plus complète et plus structurée de l’environnement de l’organisation, permettant une prise de décision plus fondée.
Pour gagner du temps, téléchargez gratuitement notre tableau PESTEL à remplir :
L’analyse concurrentielle
Pour aller plus loin que les matrices SWOT et PESTEL, il peut être très utile de réaliser une analyse concurrentielle afin de :
- Mieux connaître vos concurrents ;
- Déterminer les facteurs clés de succès dans votre secteur d’activité ;
- Identifier un avantage concurrentiel qui vous aidera à vous développer.
À lire : 12 questions à se poser pour faire une bonne analyse concurrentielle
L’étude de marché
L’étude de marché trouve plus souvent son utilité lors du lancement d’un nouveau produit, mais elle constitue quoi qu’il en soit une source d’information importante pour votre plan marketing, surtout si vous l’utilisez dans le cadre d’un business plan.
L’étude vous renseigne sur la viabilité de votre projet, mais aussi et surtout sur les caractéristiques de votre marché, ce qui vous aidera dans la phase de ciblage (voir plus bas).
2) Définissez vos objectifs
L’élaboration d’un plan marketing solide repose sur des objectifs concrets, qui peuvent prendre de multiples formes :
- Augmenter vos ventes ;
- Gagner des parts de marché sur un marché cible ;
- Fidéliser vos clients (ou un segment de clientèle) ;
- Augmenter votre notoriété ;
- Améliorer la perception de votre marque, vos produits ou services par le public ;
- Augmenter le trafic de votre site web ;
- Gagner des abonnés dans votre mailing list…
En fonction des leçons que vous avez tiré de vos diagnostics internes et externes (mais aussi de votre secteur d’activité et d’autres facteurs), fixez les objectifs d’affaires le plus appropriés pour faire croître votre entreprise, vous protéger contre la menace d’un concurrent, ou encore profiter d’une nouvelle opportunité économique…
À lire aussi : 6 conseils d’écriture pour atteindre vos objectifs marketing
3) Décrivez votre marché cible
Les actions marketing sont efficaces lorsqu’elles sont judicieusement ciblées :
Visez trop large ou ratez la cible, et c’est l’échec assuré.
D’où l’importance de cette étape, qui consiste à déterminer un (ou plusieurs) segment de marché, c’est-à-dire une catégorie de clients particulière, que vous souhaitez atteindre.
Pour effectuer une bonne segmentation on se base généralement sur 3 types de critères (bien que de nombreux autres puissent être envisagés) :
- Les critères socio-démographiques : âge, sexe, niveau de revenu, niveau d’éducation…
- Les critères géographiques : lieu d’habitation, type d’habitation, climat…
- Les critères psychographiques : opinions, lifestyles, attitudes…
L’idée est de dresser le portrait du consommateur qui est susceptible d’acheter votre gamme de produits ou services, et à qui vos actions marketing seront destinées.
Crucial pour construire une stratégie cohérente et indispensable pour la suite de votre plan marketing.
Le concept de buyer personas peut également vous aider à construire des profils d’acheteurs très personnalisés et pertinents à cibler.
Lire aussi : 5 outils pour créer ses buyers persona
4) Choisissez vos canaux marketing
Autre étape décisive : le choix des canaux marketing que vous allez utiliser pour vos actions de promotion.
En fonction de vos objectifs, de votre cible et des autres informations rassemblées grâce à vos analyses, choisissez les outils les plus appropriés parmi les nombreuses options disponibles :
En plus des outils digitaux, les canaux “traditionnels” ne doivent pas non plus être ignorés :
- Publicité (radio, TV, presse…)
- Brochures, courriers et autres supports de communication papier.
- Affichage
- Relations presse
- Événementiel
Envisagez également des techniques plus originales comme le street marketing ou le guerilla marketing.
5) Planifiez votre budget marketing
À ce stade, votre stratégie marketing est déjà bien ficelée… Du moins, sur le papier.
Pour concrétiser tout cela, il est indispensable de quantifier les actions que vous avez prévues et de bien planifier votre budget marketing.
Chaque canal de distribution sélectionné représente un poste de dépense à part entière et vous devez avoir une vue d’ensemble de la répartition de votre budget sur la période à venir (généralement sur une année).
Cela tombe bien, nous avons créé un modèle de budget marketing gratuit qui vous permettra de planifier vos dépenses sur une année entière en gagnant un temps considérable.
Télécharger le modèle de budget marketing
6) Mesurez les performances de vos actions marketing
Les actions marketing n’ont de sens que si leur impact peut être mesuré à l’aide d’indicateurs fiables et bien définis.
Avec Internet, la mesure de l’efficacité marketing a vécu un tournant : la majorité des canaux marketing online peuvent être analysés et chiffrés facilement.
Si le choix des indices mesurant vos performances vous revient, il existe des indicateurs “classiques”, à commencer par les statistiques de visites de votre site web (consultables grâce à Google Analytics) :
Mais il y a bien d’autres indicateurs à ne pas louper, par exemple pour les réseaux sociaux :
Ou encore pour l’emailing :
Si elle permet de déceler des axes d’amélioration et de vous améliorer au fur et à mesure, la mesure des performances a aussi l’intérêt de vous aider à rendre compte des performances de votre stratégie marketing, à intervalles réguliers.
Il s’agit d’un prérequis obligatoire à la rédaction d’un rapport marketing.
En savoir plus : Comment faire un rapport marketing ?
Conclusion
Ce guide vous aidera à construire un plan marketing complet et pertinent, indispensable pour concrétiser votre stratégie.
Mais, aussi bien conçu qu’il soit, ce plan ne vous aidera pas à obtenir un bon référencement naturel, à performer sur les réseaux sociaux ou encore à réussir vos campagnes AdWords.
C’est pourquoi il est très important d’envisager d’externaliser votre marketing digital.
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