Le marketing du moment (ou Moment Marketing) est une action réalisée à un instant T selon un contexte favorable. Il intervient lorsqu’un événement génère le déclenchement d’une campagne marketing en temps réel.
Cependant, certains événements prévisibles permettent de programmer une partie de votre stratégie Moment Marketing, puisqu’ils sont récurrents ou annoncés (salons, rencontres, journées, manifestations sportives, etc.).
Cap sur cette technique indispensable à toutes les entreprises !
La définition du Moment Marketing
William Grobel, Senior Manager chez Deloitte Digital, définit cette stratégie ainsi :
« Le Moment Marketing est la capacité d’une marque à tirer profit d’un événement pour produire des interactions avec ses clients qui soient pertinentes et reliées à cet événement, en apparence spontanées et souvent fugaces, en temps réel. »
On peut également parler de Buzzword Marketing. Ce terme est particulièrement bien adapté au digital en raison de sa diffusion instantanée, notamment grâce aux réseaux sociaux. Un buzzword désigne un néologisme proposé par la communauté pour une notion ou un élément lié à un univers précis. Certains buzzwords s’installent durablement dans le paysage littéraire, car leur concept se pérennise.
On retrouve ainsi des termes comme ubérisation, badbuzz, diginaute, phygital ou encore mobiquité.
En Community Management, on parle de Newsjacking. Il s’agit, comme le Moment Marketing, de déclencher une campagne publicitaire pour rebondir sur un événement médiatique. Cela nécessite une bonne analyse de la situation pour ne pas créer de polémique involontaire et transformer une campagne imaginative en publicité opportuniste à connotation négative.
L’intérêt du Moment Marketing pour les marques et les entreprises
Les intérêts de pratiquer le moment marketing sont multiples :
- Impact et visibilité : l’entreprise peut favoriser l’effet de résonance entre le fait d’actualité et le message transmis dans la campagne.
- Élaboration d’une connivence avec la communauté : le message passe clairement dans un contexte facilement compris par tous en raison de l’actualité.
- Marketing viral : le phénomène de buzz se répand rapidement offrant à l’entreprise ou à la marque une visibilité gratuite.
- Retombées économiques : la visibilité du moment marketing permet de gagner de nouveaux clients et ainsi d’augmenter le chiffre d’affaires.
La mise en œuvre d’un moment marketing
Pour profiter du Moment Marketing, il est important de prendre en compte de nombreux éléments comme l’actualité, les caractéristiques du consommateur (ses intérêts, son activité ou encore sa présence sur les réseaux sociaux), la météo, son activité personnelle, le contexte social global, etc.
Il est vital, pour l’entreprise qui souhaite profiter du Moment Marketing, de bien cibler son message, sinon cela risquerait de fragiliser sa relation avec sa communauté.
Voici les facteurs clés du succès de cette stratégie de temps réel :
- La pertinence du message: la marque ou l’entreprise doit s’assurer que son message est suffisamment clair pour être compris. Les jeux de mots sont un excellent moyen d’accrocher le lecteur.
- L’adéquation entre le message et le besoin client: le lien que l’entreprise doit créer avec la communauté doit répondre à un besoin pour que le lecteur y trouve de la valeur.
- Choisir le bon ton: l’humour est une arme puissante à condition de le manier avec précaution.
- Profiter d’un événement pour en faire un moment marketing: qu’elles soient programmées ou opportunistes, toutes les occasions peuvent servir l’entreprise pour améliorer son image de marque. Il faut donc mettre en place une veille efficace pour détecter le moment marketing quand il se présente.
- Affuter les outils: les emails, les publicités, les visuels et les réseaux sociaux doivent être travaillés dans le même sens pour garder une cohérence entre le message et la communauté. L’entreprise bénéficie d’une fenêtre de tir limitée qu’il ne faut pas manquer.
- Segmenter: utiliser la segmentation pour obtenir de meilleurs résultats est une excellente stratégie. La marque doit tenir compte du lieu, de la nature de l’événement et du moment de la journée pour une publication efficace.
- Mesurer: sans analyse et sans résultats, il est impossible de savoir si la méthodologie fonctionne bien et peut être réutilisée. La temporalité est une donnée essentielle dans une campagne de moment marketing, car elle permet d’obtenir des taux d’ouverture élevés sur une durée très courte. Comparer les campagnes pour connaître l’impact d’une stratégie par rapport à une autre est pertinent.
Les deux branches du moment marketing sont à exploiter : établir un agenda stratégique, tactique et opérationnel est indispensable pour les événements planifiés et, à côté de cela, construire une stratégie de l’instant en imaginant et en extrapolant des données.
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Le moment marketing devient une équation gagnante à condition de l’utiliser à bon escient, dans le respect des consommateurs, et en créant de la valeur au contenu proposé.
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