Nombre de j’aime, volume d’abonnés, nombre de vues d’une vidéo… ces données sont-elles pertinentes pour votre ROI ? Pas vraiment.
Ces « vanity metrics » (métriques de vanité) vous permettent de vous positionner face à la concurrence, car elles sont affichées publiquement. Mais ont-elles des répercussions réelles sur votre chiffre d’affaires ? Augmenter le volume de sa communauté est inutile si vos ventes ne grandissent pas en parallèle…
Pour calculer le ROI de votre stratégie social media, il est temps d’utiliser les BONNES métriques !
Les vanity metrics sont mortes
Les « vanity metrics » sont en train de disparaître… Facebook teste actuellement, sur sa plateforme éponyme et sur Instagram, une interface où les likes sous une publication sont cachés.
Par ailleurs, vous le savez, de nombreuses plateformes permettent d’acheter des likes pour votre page ou vos publications. Vous pouvez aussi commander des vues sur vos vidéos… Ces métriques n’ont donc plus aucun sens pour votre veille concurrentielle.
Pour votre propre analyse, les vanity metrics permettent de connaître le format préféré de vos utilisateurs et le type de contenus qui les fait réagir. En dehors de cet aspect éditorial, les véritables retombées sur votre ROI sont inconnues.
Qu’est-ce qu’une vue ou un j’aime rapporte à votre entreprise s’il n’est pas suivi d’une action sur votre site ?
Vous dépensez du temps et du budget dans votre stratégie social media… Ce n’est pas pour avoir des pouces ou des cœurs sous une photo. Ce que vous voulez c’est :
- Générer du trafic sur votre site internet ou en magasin
- Vendre des produits ou services
- Acquérir des leads
En résumé : vous voulez des actes qui rapportent un bénéfice à votre entreprise. Et c’est bien normal !
Le retour aux métriques de qualité
Le nombre d’abonnés et les engagements de vanité n’ont pas de réel retour sur investissement, contrairement aux achats ou inscriptions. Un like n’est pas une progression vers vos objectifs.
Les indicateurs qui jouent un rôle dans le calcul du ROI sont bien plus profonds.
1. Les clics sur le bouton d’appel à l’action
Concrets, les clics sur le bouton situé en haut de votre page Facebook, Linkedin ou Instagram, témoignent d’un intérêt profond pour votre marque. Veiller sur cet indicateur vous permet de vérifier que la portée de votre page touche une audience ciblée. Ces clics démontrent que vos publications génèrent assez d’intérêt pour encourager les internautes à se rendre sur votre site, à télécharger votre application ou voir une vidéo de présentation.
2. Les clics sur les liens des publications
Quand vous publiez sur les réseaux sociaux, l’engagement le plus important est le clic sur un lien. Cette action prouve l’intérêt des internautes pour le produit ou le service. Vous connaissez la véritable portée de votre publication et les potentielles retombées. Si vous avez déjà calculé le nombre de visites nécessaires pour réaliser une vente, vous connaîtrez la part des réseaux sociaux dans votre chiffre d’affaires.
3. Le taux de remplissage des formulaires
Vous publiez un lien vers un formulaire qui donne le droit à une contrepartie (livre blanc, webinaire, formation, offre d’essai…) ? La métrique phare est le taux de remplissage. Combien d’internautes provenant des réseaux sociaux ont rempli le formulaire ?
4. Les conversions dues aux réseaux sociaux
Avec le pixel Facebook, vous pouvez suivre les événements sur votre site. Correctement paramétré, celui-ci vous indique le nombre de personnes ayant effectué un achat suite à un post publié sur le réseau social. Un indicateur extrêmement pertinent pour calculer votre ROI social media !
5. Le profil des utilisateurs
Métrique de qualité, le profil de vos abonnés vous indique le potentiel de votre ROI. Vous avez déjà défini les caractéristiques de vos prospects : intérêts, âge, lieu d’habitation, poste ou type d’employeur… Vérifiez régulièrement que votre communauté correspond à ces standards. Cela vous permettra d’analyser le potentiel de leads qui se trouvent parmi vos followers.
Afin d’analyser votre stratégie social media, il est essentiel de différencier les vanity metrics des indicateurs de ROI. Les premières guident votre ligne éditoriale, tandis que les seconds vous indiquent la valeur de votre stratégie. Lors de vos prochains reporting, concentrez-vous sur les données concrètes, qui génèrent des retombées sur votre chiffre d’affaires pour trouver comment les améliorer. Pour affiner votre stratégie sur Twitter, Facebook, Instagram et compagnie, posez-vous la question suivante : comment augmenter le trafic depuis les réseaux sociaux ?
N’hésitez pas à faire appel à un professionnel des réseaux sociaux pour optimiser le ROI de votre stratégie.
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