Dark Social : derrière ce terme mystérieux se cache un phénomène que rencontre n’importe quel site web pratiquant le social media marketing.
En effet, toutes les visites issues des réseaux sociaux ne sont pas prises en compte de la même façon par les outils comme Google Analytics, faussant ainsi les statistiques. Explications.
Le Dark Social : qu’est-ce que c’est ?
Les internautes ont deux façons d’accéder à votre site depuis Facebook, Twitter et les autres réseaux sociaux :
- En cliquant sur un contenu que vous avez publié ou via un lien sur votre page : il s’agit de liens “publics” ;
- En cliquant sur des liens “privés”, par exemple ceux qui sont envoyés par messagerie (Facebook Messenger, DM Twitter…)
Cette deuxième catégorie correspond au Dark Social, le côté obscur des réseaux sociaux. Et le trafic issu de ces liens privés est bien plus difficile à tracer et à mesurer.
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Pour mieux comprendre, prenons un exemple concret : vous venez de publier votre dernier article de blog sur les réseaux sociaux.
Certains membres de votre communauté vont interagir avec cette publication : ils peuvent liker, partager, commenter mais aussi cliquer et accéder à votre site.
Ces clics seront directement considérés comme provenant des réseaux sociaux par les outils de mesure d’audience comme Google Analytics ; ils pourront donc être facilement mesurés.
Maintenant, imaginez qu’un utilisateur copie-colle le lien de votre article dans une conversation Messenger pour l’envoyer directement à l’un de ses amis.
Si l’ami en question clique sur le lien, une nouvelle visite sera bel et bien comptabilisée, mais elle aura l’air de “sortir de nulle part” (en fait, elle sera considérée comme du trafic “Direct”).
Et cette pratique est plus répandue qu’on ne pourrait le croire : les applications de messagerie sont même en train de prendre le pas sur les réseaux sociaux.
Conséquence : les statistiques Google Analytics concernant le trafic issu des médias sociaux sont erronées, puisqu’elles ignorent le Dark Social.
Heureusement, il existe des astuces pour y remédier.
Estimer le trafic lié au Dark Social sur Google Analytics
À l’aide de quelques manipulations, il est possible de configurer Google Analytics pour obtenir une estimation approximative du trafic lié au Dark Social.
Pour commencer, allez dans Audience > Vue d’ensemble et cliquez sur le bouton “Ajouter un segment”. Cochez la case “Accès directs” et décochez toutes les autres.
Maintenant que votre trafic est segmenté, vous allez pouvoir l’affiner encore plus en vous rendant dans Comportement > Contenu du site > Toutes les pages. Cliquez ensuite sur “Avancé”.
À partir de là, vous allez pouvoir paramétrer des filtres.
L’idée consiste à exclure les URL simples et facilement mémorisables (comme votre page d’accueil ou www.votresite.com/blog/, par exemple) qui peuvent être rentrés directement dans la barre de recherche par vos visiteurs.
De la même façon, excluez les pages les plus propices à être marquées en favori : par exemple, une page sur laquelle vos utilisateurs sont amenés à revenir très régulièrement.
Enfin, ignorez les pages qui ont, d’après votre expérience et votre connaissance du site, peu de chances d’être partagées sur les réseaux sociaux.
Ici, après filtrage, il reste majoritairement des articles de blog aux URL complexes, qui ont plus de chances d’être sujets au Dark Social.
On peut alors se faire une idée de la quantité de trafic “obscure” sur son site web, bien que cette estimation doive être prise avec des pincettes.
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