Déterminer avec précision le retour sur investissement d’un événement est quasiment impossible, car trop de variables sont à considérer. Certains éléments sont difficilement quantifiables : le temps passé pour concevoir le programme, les longues heures de réunion entre les différents organisateurs…
Autre mesure difficile : les retombées financières exactes de l’événement, notamment si vous ne vendez rien sur place. Il faut donc arriver à mesurer la notoriété obtenue, la croissance de la fidélisation et les prospects convertis grâce à ce rendez-vous.
Cependant, rassurez-vous, il existe tout de même des métriques pour juger la performance de vos événements et savoir comment les améliorer.
1. Les probabilités d’achat
Vous devez anticiper. Au lieu d’attendre la fin de l’événement pour évaluer son succès, en vous basant sur les ventes réalisées ou le nombre de contacts obtenus, évaluez plutôt la probabilité d’achat et les revenus potentiels que le rendez-vous peut générer.
Comment faire ? Prenez votre taux de conversion actuel et appliquez-le au nombre de prospects qui sont venus (et qui ont laissé leurs coordonnées, si vous ne les avez pas prises en amont).
2. L’impact de la marque
Une opinion positive sur une marque a une influence importante sur la décision d’achat. Cet indicateur vous permet de déterminer le changement d’opinion des prospects vis-à-vis de votre marque. Celle-ci peut concerner aussi bien les prix de vos prestations, que votre capacité d’innovation, vos valeurs ou votre image. Normalement, votre événement sert à promouvoir l’une de vos facettes.
Si, par exemple, vous voulez être perçu comme une entreprise avant-gardiste, vous pourrez voir si les retours incluent les termes « en avance sur son temps », « innovant », « unique », etc.
3. La fidélisation de la clientèle
Souvent, un événement attire davantage vos clients actuels, ravis de pouvoir vous rencontrer, vous demander des conseils… Il y a peu de chance que cela génère des retombées directes, mais dans les jours qui suivent, vous devriez constater des montées en gamme ou des ventes croisées.
Pensez donc à bien vérifier l’impact de cette manifestation sur la fidélité de vos clients. Surtout quand on sait qu’il est moins coûteux de fidéliser un consommateur que d’en trouver un nouveau.
4. La perception de la qualité de l’expérience
Pour votre image de marque, il est essentiel d’offrir une expérience de valeur aux clients (qui prennent la peine d’assister à votre événement, on le rappelle). Cette fameuse valeur sera déterminée par la qualité du contenu présenté et les interactions avec le personnel.
Ce sont, bien sûr, les clients qui diront s’ils ont passé un moment de qualité en votre compagnie. Donc, pendant le rendez-vous et après, sollicitez l’avis des visiteurs, pour savoir ce qu’ils ont pensé de l’expérience et s’ils ont des suggestions d’amélioration.
L’analyse de cette métrique vous permettra d’améliorer le contenu et l’organisation de vos prochains événements, pour avoir des retombées encore plus importantes.
Le marketing événementiel génère toujours des retombées. Surtout si votre campagne est bien menée. Prenez le temps d’analyser les retours qualitatifs et quantitatifs pour vous améliorer !
