L’écologie et la protection de la planète sont deux sujets, très liés, qui intéressent de plus en plus les consommateurs. De nombreuses communautés « green addict » voient le jour, prônant un mode de vie plus sain et respectueux de l’environnement.
Conséquence : les marques et entreprises adaptent leur stratégie marketing pour capter cette nouvelle clientèle aux valeurs écologiques.
Cependant, adopter une démarche green marketing est à double tranchant, il est facile de basculer dans le green washing. Or, ce sont deux concepts bien différents…
Non au green washing…
Une marque doit rester fidèle à ses valeurs et construire sa proposition autour d’une culture partagée avec ses clients.
Que les consommateurs s’éveillent au sujet de l’écologie a conduit certaines entreprises à revêtir un masque eco-friendly, sans pour autant revoir leurs engagements écologiques ni la composition de leurs produits. Cela s’appelle le green washing.
Cette technique consiste à modifier le packaging, ainsi que ses éléments de langage pour paraître plus « vert ». Les emballages se dotent d’une jolie plante, d’une fleur ou d’un fruit, intégrant la composition du produit. Sauf que cet ingrédient naturel reste en minorité, voire de synthèse, dans le produit. Mais face au packaging, les consommateurs ont l’impression d’acheter un article sain, naturel et bon pour la planète.
…oui au green marketing !
Le réveil de la population face aux enjeux écologiques a provoqué un réel changement chez certaines marques. Elles ont décidé de revoir leurs gammes, la composition de leurs produits et même leur politique interne en matière d’écologie. Les entreprises qui déclinent leurs produits en version bio, qui remanient leurs recettes ou qui s’engagent auprès d’associations écologiques communiquent largement sur ces évolutions. Cela s’appelle du green marketing.
Les raisons qui poussent ces marques à faire évoluer leur offre paraissent souvent mercantiles. Cependant, leurs produits ou services s’inscrivent dans la démarche des « green addict », ils évitent la fuite de certains clients, tout en captant l’attention d’une nouvelle clientèle.
Se lancer dans le green marketing
Vous avez l’intention de vous lancer dans l’aventure du green marketing ? Pour ne pas tomber dans le green washing, commencez par vous interroger sur vos motivations. Les marques green, avec un véritable engagement depuis toujours, constituent des concurrents solides qui attirent les plus fervents défenseurs de l’écologie.
Avant de vouloir conquérir le cœur des green addict, vous devrez faire un travail en interne :
- Mettre en œuvre des pratiques commerciales durables
- Faire preuve de responsabilité sociale
- Réduire les dépenses (emballage, transport, consommation d’énergie/eau, etc.)
- S’engager avec une association ou un mouvement écologique
Mais surtout, vous devrez faire un grand travail de réflexion sur vos produits et services, notamment sur leur composition.
Le marché du vert est étroitement lié à celui du bio. Si vous vous contentez de mesurettes en interne, sans revoir vos offres, vous tombez dans le green washing. Il faut intégrer pleinement la démarche écologique à votre démarche productive.
Plusieurs choix s’offrent à vous :
- Développer une nouvelle gamme entièrement naturelle ou bio.
- Lancer une nouvelle marque (bio ou naturelle).
- Revoir tout ou partie d’une gamme importante : supprimer les additifs, les colorants et tout élément de synthèse pour la rendre plus naturelle.
- Revoir la totalité de vos compositions pour, peu à peu, passer à une gamme de produits 100% bio ou naturels.
Lorsque vous aurez mis en œuvre des actions concrètes, vous aurez de la matière pour communiquer. C’est à ce moment que vous pourrez vous lancer dans le green marketing, sans tomber dans le green washing !
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Les exemples de green marketing réussis
Concrètement, étudions la communication de 3 marques et entreprises, qui ont su parfaitement saisir les enjeux du green marketing pour reconquérir leur clientèle.
Patagonia
« Faire le bien » a longtemps été le slogan de la marque de vêtement Patagonia. Sa proposition de valeur ? Des vêtements solides qui se conservent longtemps et peuvent se réparer facilement.
L’objectif ? Lutter contre la fast-fashion qui consiste à renouveler régulièrement sa garde-robe en achetant uniquement des vêtements peu chers, sources de pollution (et dont les conditions de fabrication sont déplorables).
2019 a marqué un tournant dans la stratégie green marketing de Patagonia. Désormais, son slogan est « sauver la planète ». Et la marque ne lésine pas sur les actions concrètes :
- Lors du Black Friday, Patagonia a encouragé ses clients à faire des dons à sa fondation Patagonia Action Works. La marque s’est engagée à doubler le montant des dons récoltés. Résultats ? 20 millions de dollars ont été répartis entre plusieurs associations de protection de l’environnement.
- Elle a lancé une plateforme de rencontre entre activistes. Le but ? Mettre en relation les personnes qui veulent s’engager avec des ONG qui correspondent à leurs valeurs.
- Patagonia mise sur l’économie circulaire et teste actuellement des magasins de vêtements et accessoires d’occasion.
Carrefour
Difficile de passer à côté de la campagne « Act for Food » de Carrefour. L’enseigne de grande distribution a pris des engagements comme proposer du bio 100% français, de mieux rémunérer les producteurs, de bannir 100 substances controversées de leurs produits, d’aider 500 agriculteurs à se convertir au bio, réduire les emballages…
Certes, la démarche consiste à se démarquer des concurrents et à augmenter ses parts de marché. Néanmoins, Carrefour agit concrètement. L’enseigne vend effectivement des produits bio made in France, a revu la composition de ces recettes, augmenté le nombre de références végétariennes, etc.
Cette opération de green marketing reste un modèle très inspirant.
Les 2 Vaches
Jeune, décalée et bio, la marque Les 2 Vaches se veut à l’écoute des consommateurs. Ses campagnes de communication jouent la carte des verts pâturages, du bien-être animal et du respect de l’environnement. Un marketing vert réussi, puisque le groupe derrière la marque est… Danone. Une entreprise qui n’est pas vraiment associée à l’écologie…
Afin de conquérir le cœur des green addict, le groupe a décidé de lancer une nouvelle marque, 100% bio. Une technique performante et maline !
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Le green marketing passe avant tout par des actions concrètes en interne. Si vous souhaitez utiliser cette stratégie, faites en sorte d’aligner vos valeurs aux engagements écologiques des consommateurs visés.
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