Le référencement payant est une méthode qui peut se montrer très efficace pour capter de nombreux visiteurs sur votre site. Avec des plateformes comme Google Ads ou Bing Ads, n’importe qui peut devenir numéro 1 dans les résultats d’un moteur de recherche pour le mot-clé de son choix, moyennant un payement au coût par clic.
Google Ads vous promet de cibler efficacement votre audience en vous permettant d’enchérir sur des mots-clés en temps réel et d’amener les utilisateurs à cliquer sur vos annonces. Un moyen plus simple et rapide que le référencement naturel, qui exige un long travail d’optimisation pour atteindre des résultats comparables.
Pourtant, cette plateforme peut s’avérer compliquée à utiliser pour les annonceurs. Si vous ne maîtrisez pas bien Google Ads, des erreurs peuvent largement réduire la pertinence de vos annonces. Vos campagnes peuvent alors être inefficaces.
Alors quelles sont les erreurs fréquentes des annonceurs et comment les éviter ?
1. Une landing page peu pertinente
La landing page vers laquelle renvoie votre lien sponsorisé est au moins aussi importante que l’annonce en elle-même.
Vous devrez choisir une landing page pour chaque annonce créée. Ne vous contentez pas de renvoyer systématiquement vos annonces vers votre page d’accueil. Il s’agit souvent de la page la moins pertinente puisqu’il est essentiel de proposer aux utilisateurs la solution la plus précise à leur problématique.
Les pages généralistes ne sont pas assez ciblées. Vous prenez alors le risque de ne pas convertir votre visiteur s’il ne trouve pas rapidement et précisément ce qu’il cherche.
Puisque vous payez une publicité à chaque clic, vous devez optimiser vos chances pour que cela mène à un achat ou à un lead qualifié.
En effet, si elle ne répond pas aux attentes du visiteur et si elle ne facilite pas la conversion, cette page n’a aucun intérêt. Voici quelques erreurs fréquentes à éviter sur votre landing page :
Une landing page incohérente avec le titre et la description de l’annonce Google
Si l’annonce indique “Sandales pas chères pour l’été”, vous imaginez bien que le visiteur n’a aucune envie de tomber sur une page lui présentant des bottes en fourrure.
Une landing page sans objectif
Posez-vous la question : à quoi sert ma landing page ? Quelle action doit-elle inciter le visiteur à effectuer ? Achat, coup de téléphone, téléchargement d’un livre blanc, inscription à une newsletter, demande de devis… Les possibilités sont nombreuses et il est indispensable de bien connaître vos objectifs de conversion.
Une landing page présentant trop de choix
Dans la continuité du point précédent, vous devez limiter les possibilités d’interaction avec la page pour augmenter vos chances que le visiteur réalise l’action voulue.
Par exemple, si vous souhaitez que les visiteurs vous appellent – vous pouvez d’ailleurs mesurer cela grâce au call tracking – vous devez absolument mettre en évidence votre numéro de téléphone.
2. Ne pas comprendre les types de correspondance
Une fois que vous avez ciblé les mots-clés correspondant à votre entreprise, il semble logique de les intégrer dans vos campagnes Google Ads. Pourtant certaines requêtes peuvent s’avérer peu pertinentes ou trop élevées pour votre budget :
- Les requêtes trop larges peuvent cibler des utilisateurs qui ne sont pas intéressés par vos produits ou services.
- Les mots-clés exacts peuvent être chers et peu volumineux.
- Une requête exacte peut vous mener à payer un CPC plus élevé.
Il est donc nécessaire d’établir une stratégie de correspondance ciblée tout en mesurant les coûts.
À lire aussi : Débuter sur Google Ads : créer sa première campagne
3. Ne pas utiliser de liens annexes
Vous avez très certainement remarqué que certaines annonces Ads ou Bing Ads disposent de liens annexes (jusqu’à 6), situés en dessous du lien principal et du texte :
S’ils peuvent paraître anecdotiques, ces liens sont en réalité très bénéfiques pour votre campagne de référencement payant, et il est nécessaire de les utiliser (intelligemment).
Ils permettent non seulement de rendre votre annonce beaucoup plus visible, mais aussi d’élargir les possibilités offertes aux internautes qui voient votre publicité.
Voici justement quelques façons habiles d’utiliser les liens annexes :
- Distinguer différentes catégories de produit (ex : femme, homme, enfant…) ;
- Mettre en avant vos produits les plus populaires du moment ;
- Faire part d’une promotion ou d’une offre spéciale ;
- Promouvoir des produits dont les ventes sont en baisse ;
- Promouvoir un nouveau produit au faible volume de recherche…
Autre avantage des liens annexes : ils augmentent le classement de l’annonce.
Pour finir, ne négligez pas les landing pages vers lesquelles pointent vos liens annexes (référez-vous au point #1).
4. Mal choisir ses mots-clés
Il ne faudrait pas l’oublier : les mots-clés ciblés constituent la base d’une campagne de référencement payant et leur choix est décisif pour le succès de vos annonces.
Seulement, cela n’a rien d’évident, car il y a de nombreux facteurs plus ou moins complexes à examiner pour opérer une bonne sélection : volume de recherche, concurrence, pertinence…
Comme nous l’expliquions dans notre article sur le sujet, le choix des mots-clés d’une campagne Google Ads (mais cela vaut aussi pour les autres services comme Bing Ads) demande du temps et une bonne méthodologie : hors de question de se précipiter et de les sélectionner à la va-vite, au risque de voir votre campagne échouer.
5. Négliger la rédaction des mots-clés
Il existe différentes façons de rédiger des requêtes de mots-clés :
- L’écriture habituelle comme rédaction web laisse la possibilité à Google d’afficher vos annonces sur des synonymes, ce qui limite votre contrôle sur les mots clés.
- Ajout du “+” aux mots-clés comme +rédaction +web. Google n’affiche alors que les annonces contenant ces mots dans la requête de l’utilisateur.
- Les mots-clés entre guillemets comme “rédaction web” font apparaître votre publicité Google lorsque l’expression est écrite précisément et non détachée.
- Lorsque les requêtes sont écrites entre crochets comme [rédaction web], Google n’affiche les annonces que si l’utilisateur tape cette requête précise.
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6. Ne pas utiliser le ciblage géographique
Les annonceurs ont la possibilité de ne cibler que certaines zones géographiques avec leur liens commerciaux.
Et figurez-vous que cela n’est pas uniquement réservé aux petites entreprises locales qui cherchent des clients à proximité immédiate et pour qui une publicité nationale serait du gâchis.
En effet, les sociétés de plus grande taille peuvent par exemple s’en servir pour toucher des régions dont la population correspond à leur clientèle type (leur buyer persona).
7. Ne pas faire de tests
En matière de référencement payant, rien n’est jamais couru d’avance.
Même si vous concevez et fignolez votre annonce jusque dans les moindres détails, il est impossible de prévoir si elle sera réellement efficace et aura un bon retour sur investissement.
C’est pourquoi il est très utile de pratiquer des tests réguliers en essayant différentes variations d’annonces. Les éléments que vous pouvez modifier et comparer sont notamment :
- Les call-to-action ;
- Les liens annexes ;
- L’URL à afficher ;
- Les promotions et offres spéciales…
8. Interrompre la recherche de l’utilisateur
Certains spécialistes du marketing ont tendance à acheter des mots-clés non liés. Ils partent du principe qu’un utilisateur tapant une recherche spécifique sera aussi intéressé par leur produit qui se trouve être dans la même thématique.
D’un point de vue marketing c’est une approche intéressante, cependant les utilisateurs qui font ce genre de recherche ont un objectif précis et peuvent simplement être agacé d’être interrompu. Privilégiez une approche plus généraliste vers votre marque puis ajouter de la valeur au fur et à mesure.
9. Le retour sur investissement ne correspond pas aux bénéfices
En tant qu’annonceur, il n’est pas rare de se faire une mauvaise idée des retours sur Google Ads. Soyez en mesure de déterminer si le budget que vous investissez génère des bénéfices pour votre entreprise.
Vérifiez le parcours client complet pour calculer précisément votre ROI. Vous pouvez le calculer en déterminant le nombre de conversions.
La valeur de chaque conversion devra être supérieure au montant que vous avez dépensé pour l’obtenir.
10. Ne pas effectuer d’audit régulièrement
Il est essentiel d’effectuer un audit au moins une fois par an.
Un audit vous permet de vérifier l’optimisation de votre compte Ads. Cela vous évite des faire des efforts inutiles et de savoir ou vous en êtes avant d’investir plus de temps et d’argent. Vous serez alors en mesure d’identifier les opportunités à saisir et d’améliorer votre gestion.
Pour gagner en objectivité, n’hésitez pas à faire appel à un professionnel pour examiner votre compte Google Ads.
Et même si vous maîtrisez bien votre compte, vous pourrez apporter des améliorations supplémentaires avec le recul et l’expérience des campagnes déjà conçues.
À lire aussi : Google Ads : le guide des formats d’annonces
11. Ne pas surveiller la concurrence
Si vous convertissez moins qu’avant, Google Ads n’est pas forcément le problème. D’autres facteurs peuvent être en cause, notamment vos concurrents. En effet, ils peuvent attirer les utilisateurs avec de meilleures offres par exemple.
Vous devrez garder un œil sur la concurrence régulièrement et ainsi, vous garderez une longueur d’avance. Utilisez la fonctionnalité “analyse des enchères” pour comparer vos performances et celles des annonceurs concurrents.
Si vous voulez vérifier comment les valeurs ont évolué au fil du temps, vous pouvez sélectionner les dates, cliquez sur “télécharger” puis “plus d’options” et ajoutez des segments.
À lire aussi : 6 astuces à connaître pour gagner du temps sur Google Ads
Ne faites pas l’erreur de vouloir absolument être le premier dans les résultats de recherche. Si vous souhaitez profiter d’un compte Google Ads stratégique et optimisé et obtenir un bon retour sur investissement, évitez ces erreurs !
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