Changer de nom de marque ne se fait pas sans conséquence : perte de repères pour le consommateur, doute sur la crédibilité, perte de visibilité sur les moteurs de recherche…
Lorsqu’une entreprise change sa raison sociale ou celui d’un de ses produits, la décision doit être solidement fondée par un besoin fondamental.
Vous êtes sûr de votre décision ? Pour que votre « renaissance » se déroule à la perfection, procédez étape par étape.
Le pourquoi décide du comment
Pourquoi souhaitez-vous changer le nom de votre marque ou produit ?
Attention à ne pas prendre cette décision pour céder à un effet de mode. Une mode est une mode, car elle finit par passer… Dans ce cas, vous devrez de nouveau changer la dénomination.
Votre décision répond donc à un réel besoin dû à :
- Une appellation en inadéquation avec votre stratégie
- Un nom compliqué pour la mémoire et qui ne sied plus depuis que la marque grandit
- Une fusion
- Un patronyme qui n’a plus de rapport avec les dirigeants actuels
- Une prise d’indépendance par rapport à une société-mère
Une de ces raisons oblige votre structure à se refaire une identité. Ok ! Mais qu’en pensent vos cadres et salariés ?
La marque se trouve et se dépose d’abord en interne
Les parents se mettent d’accord sur le prénom de leur bébé avant de le rendre public. Il en va de même pour l’entreprise dont les membres doivent, dans leur grande majorité, être informés et en accord avec ce changement.
Le procédé pour les impliquer ? Effectuez un brainstorming avec vos collaborateurs et demandez-leur de proposer des noms sur la base de ce que leur évoquent l’entreprise, vos objectifs, vos profils clients.
Vous avez peur d’avoir trop de choix ? Rassurez-vous, quand il s’agit de revoir son branding, vous n’aurez jamais trop d’idées.
Passez ensuite chaque suggestion au crible. Ce nom convient-il à votre stratégie, à la personnalité de la société, aux critères de langue, aux critères juridiques ? Est-il approprié pour l’international ? A-t-il une signification particulière dans une langue connue ? Pourrait-il être facilement mis en valeur par un logo ?
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Une fois la nouvelle appellation choisie par vous et connue par vos employés, dépêchez-vous de la rendre officielle : ça vous évitera la gestion des fuites.
Communiquer la nouvelle appellation : le baptême
Quand on a un nom, il faut le porter ! Comment comptez-vous faire savoir à vos clients que vous ne vous appelez plus « X » mais plutôt « Y » ?
Annoncez ce changement dans les règles de l’art. Définissez vos messages, choisissez les canaux et outils qui les véhiculeront le mieux :
- Blog
- Réseaux sociaux
- Emailing
- Presse
- Télévision
- Salon professionnel
- Influenceurs
- Etc.
Dans tous les cas, une campagne de communication qui en impose s’impose pour faire reconnaître votre nouvelle dénomination. Vous devez marteler vos consommateurs afin qu’ils ne soient pas perdus lorsque votre marque renouvelée arrivera sur le marché.
Enfin, soyez prêts à répondre aux questions de votre communauté sur les réseaux sociaux. Les internautes vont vouloir comprendre les raisons de cette évolution. Expliquez-leur simplement et sincèrement les raisons qui l’ont inspiré. Vous pouvez même utiliser le storytelling pour raconter l’histoire de cette nouvelle dénomination.
Attention : Changer de nom de marque est une modification de grande envergure qui touche à l’histoire, ainsi qu’aux valeurs de la structure. Pensez votre stratégie de A à Z avant de modifier votre branding.
Pour éviter de perdre votre clientèle et de léser votre image de marque, prévoyez une large campagne de communication visant à faire accepter votre nouvelle identité.
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