Comment déterminez-vous l’efficacité de vos publicités en ligne ? Grâce au taux de clics et au coût par conversion ? Ils restent des indicateurs fiables… Cependant, ils méritent d’être complétés par le ROAS (Return On Ads Spend).
Cette métrique vous permet de chiffrer le rendement de vos campagnes publicitaires sur Google Ads, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. Elle vous aide à mesurer, en temps réel, les revenus générés par une campagne, par rapport au budget dépensé. Si cela ne correspond pas à vos attentes, vous pouvez prendre des décisions rapides et intelligentes pour réduire les pertes ou optimiser vos campagnes.
Qu’est-ce que le ROAS précisément ? Comment le calculer et l’améliorer ? On vous dit tout dans cet article !
Définition du ROAS
Comme nous l’avons dit en introduction, ROAS signifie « Return On Ads Spend ». En français, cela se traduit par « retour sur investissement des dépenses publicitaires ».
Cet indicateur marketing mesure le montant des revenus obtenus pour chaque euro dépensé, lors du lancement d’une publicité.
Il peut être calculé sur l’ensemble d’un budget marketing ou en fonction de paramètres comme :
- Le canal d’annonce : Facebook Ads, Google Ads, Instagram Ads…
- Le type d’annonce : publication sponsorisée, post vidéo, liens vers le site…
- Le ciblage
- Les campagnes
- Les mots-clés
- Ou tout autre paramètre qui vous semble pertinent
Grâce au calcul du ROAS, vous savez rapidement si une stratégie est efficace ou non. Il peut même aider à identifier les techniques, canaux ou formats qui améliorent vos résultats.
L’objectif est d’accroître la pertinence de votre campagne publicitaire car, comme vous le savez, plus votre publicité est pertinente, plus vous générez de revenus !
Pourquoi calculer le ROAS ?
Le ROAS fait partie des KPI les plus importants à surveiller lorsque vous lancez une campagne publicitaire. Voici pourquoi :
1. Il permet d’optimiser le rendement de vos campagnes
La publicité est un axe essentiel du marketing. Cependant, c’est souvent une stratégie coûteuse.
Si une campagne publicitaire ne fonctionne pas, vous devez vite l’identifier pour éviter les pertes importantes. Le ROAS vous aide à détecter les publicités qui nécessitent une action rapide. Vous pourrez choisir de modifier le message, réduire le budget ou l’annuler complètement, afin de diminuer le coût par acquisition de vos publicités.
2. Il aide les entreprises à s’améliorer
En connaissant le ROAS d’une campagne, les responsables marketing peuvent mieux comprendre leurs clients. Ils obtiennent des renseignements sur leurs préférences, leurs blocages et, à l’inverse, sur ce qui les pousse à se convertir. Vous visualisez également les canaux où votre audience est la plus réceptive.
Ces données aident votre service marketing à prendre de meilleures décisions stratégiques et budgétaires.
3. Il peut impressionner les décideurs
Vos clients, vos supérieurs ou vos investisseurs sont très sensibles au retour sur investissement. Pour eux, la rentabilité est un facteur essentiel de décision et cela peut peser dans la signature de vos futurs contrats (ou pour recevoir une promotion).
Avec le ROAS, vous démontrez concrètement le bénéfice engendré par vos campagnes publicitaires. Vous prouvez vos performances via des données chiffrées, irréfutables et séduisantes.
Le top pour obtenir plus de budget à l’avenir et/ou séduire les investisseurs.
Comment calculer le ROAS ?
La formule du ROAS est assez simple :
ROAS = Recettes totales / Dépenses publicitaires totales
Par exemple : si votre publicité génère 3 000 € de ventes, alors qu’elle vous a coûté 500 €, votre ROAS sera de :
3 000 € / 500 € = 6 €
Ainsi, pour chaque euro dépensé en publicité, vous avez gagné 6 €.
Quelles différences entre ROAS et ROI ?
Même s’ils indiquent tous deux des retours issus de vos dépenses marketing, le ROAS et le ROI présentent une différence fondamentale dans leur calcul.
Le ROI (Return On Investment) inclut la soustraction des coûts et des charges liés à la stratégie marketing ou à une campagne en particulier :
- Coûts des partenaires/fournisseurs : tous les frais et commissions associés aux partenaires et aux vendeurs.
- Coûts d’agence/de conception : avez-vous payé un freelance pour gérer ou créer les annonces ?
- Coûts des ressources internes : quel est le temps dédié (et donc le coût horaire) pour créer, analyser et optimiser la campagne ?
Reprenons notre exemple précédent, en admettant que les coûts et charges liés à cette campagne spécifique soient de 300€.
Le ROI est alors de :
(3 000 € - 300 €) / 500 € = 5.4 €
Le ROAS, quant à lui, reste à 6 €, car il examine vos dépenses publicitaires sans prendre en compte les frais annexes. Son objectif est de déterminer si une campagne – en particulier – a généré des revenus et quelles sont les publicités les plus performantes, financièrement parlant.
7 conseils pour améliorer votre ROAS
Après avoir calculé le ROAS, vous souhaitez l’optimiser ? Voici 7 bonnes pratiques à tester !
1. Vérifier votre tracking
Avant de procéder à des changements radicaux, vous devez vérifier votre suivi. Un pixel brisé réduit les conversions en faussant le calcul de votre ROAS. Cela peut vous pousser à interrompre une campagne pourtant efficace.
Prenez donc quelques instants pour inspecter minutieusement votre suivi :
- Assurez-vous que toutes vos balises de suivi sont correctement configurées
- Modifiez votre modèle d’attribution afin qu’un crédit partiel soit appliqué à toutes les publicités qui ont contribué au processus de conversion
- Isolez les coûts et conversions du trafic payant pour éviter de fausser le calcul du ROAS
2. Réduire le Coût Par Clic
Enchérir de manière inefficace est un moyen facile de gaspiller vos dépenses publicitaires. Un moyen d’améliorer votre ROAS consiste à réduire votre CPC.
Vous pouvez, par exemple, choisir de viser la 3ème position plutôt que la première place. Elle apparaît toujours en haut des SERP, mais coûte moins cher que la pole position. Ce qui vous permet d’améliorer la rentabilité de votre publicité.
Une autre façon d’améliorer votre CPC est d’expérimenter des stratégies d’enchères. Vous constaterez peut-être que l’ajustement manuel ou le CPC amélioré vous permettent de diminuer le coût de vos annonces sans affecter les conversions.
3. Affiner la stratégie de mots-clés
Parfois, il faut mieux cibler une audience restreinte, mais très qualifiée, pour améliorer vos campagnes publicitaires. Si vous utilisez des mots-clés généralistes, tentez de les compléter pour mieux qualifier votre cible.
Par exemple, au lieu de “robes”, vous pouvez miser sur “robes bustiers noires”.
Par ailleurs, si vos produits ou services ont des caractéristiques fortes, utilisez-les dans vos campagnes. Il peut s’agir de vos valeurs (écologiques, fabriqué en France…), de services annexes (livraison gratuite, support 24h/24…) ou de prix attractifs (pas cher, à -50%, en promotion…).
4. Éviter la fatigue publicitaire
Lorsque vous lancez de nouvelles publicités, il se peut que votre campagne atteigne un ROAS élevé dès le départ, avant de diminuer progressivement sur les semaines suivantes. Ce phénomène est révélateur de ce qui s’appelle la fatigue publicitaire.
La fatigue publicitaire se produit lorsque votre public est exposé de nombreuses fois à vos annonces et finit par s’en lasser. Vos publicités tournent en boucle auprès d’une même audience, qui n’est pourtant pas ou plus intéressée par vos offres… Ce qui affecte votre ROAS.
L’astuce consiste à fixer un seuil minimum de ROAS. Lorsque vous l’atteignez, c’est qu’il est temps de rafraîchir votre audience pour intégrer de nouveaux critères de ciblage.
5. Optimiser vos landing pages
Une page de renvoi bien conçue est indispensable pour générer des conversions et donc, améliorer votre ROAS.
Pensez à optimiser vos landing pages en fonction du parcours d’achat :
- Pour les utilisateurs en haut de l’entonnoir, incluez des formulaires plus courts et misez sur des arguments en relation avec l’objectif / le point de douleur de vos prospects.
- En bas de l’entonnoir, pensez plutôt aux arguments qui font référence à vos valeurs. Misez aussi sur la preuve sociale pour finaliser la conversion des prospects.
Enfin, n’oubliez pas d’adapter vos pages aux messages et visuels utilisés dans votre annonce.
6. Penser au retargeting
Pourquoi vouloir toucher absolument une nouvelle audience ? Les visiteurs de votre site internet ou de vos réseaux sociaux, ainsi que vos clients actuels sont plus faciles à convertir.
En fonction de l’objectif de votre campagne publicitaire, essayez d’atteindre les personnes qui connaissent déjà votre entreprise, plutôt que de nouveaux acheteurs. Le ROAS sera certainement meilleur !
7. Se fier à l’Intelligence Artificielle
Que ce soit Google ou Facebook, ces plateformes publicitaires vous proposent des options pour automatiser la gestion du budget ou des enchères. Et si vous leur faisiez confiance ? Après tout, elles connaissent leurs utilisateurs mieux que vous et les laisser piloter une partie du budget peut donner de bonnes surprises.
Testez, analysez et comparez, vous saurez rapidement s’il convient de laisser – une partie – des manettes à Google et Facebook.
Conclusion
Le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires est l’indicateur idéal pour mesurer la performance de vos campagnes. Cependant, pensez à le mesurer régulièrement.
Idéalement, prévoyez 3 analyses : dès la première semaine de lancement, à mi-parcours et une semaine avant la fin. Cela vous permettra de prendre des décisions rapides en vue d’améliorer le ROAS pour les campagnes actuelles et futures !
Un consultant SEA pourra vous apporter un regard neuf sur vos campagnes et vous aider à optimiser le ROAS. Recevez des devis gratuitement en postant votre annonce sur Codeur.com.
