Pour votre stratégie marketing, vous vous appuyez sur de multiples canaux en ligne et hors ligne. Si cela permet de personnaliser le parcours client, cette pratique présente des défis lorsqu’il faut analyser le retour sur investissement (ROI). D’où la nécessité d’implémenter une stratégie d’attribution marketing !
Selon une étude iProspect, cette dernière permet un gain de 15 à 35 % dans l’efficacité des campagnes et du ROI.
Qu’est-ce que l’attribution marketing ? Comment mettre en place cette stratégie d’analyse ? On vous dit tout !
Attribution marketing ou l’identification des origines de vos clients
L’attribution marketing consiste à déterminer et à évaluer le parcours d’achat d’un client, en identifiant ses différents points de contact. Ces derniers impliquent toute interaction de marque, qu’il s’agisse d’une publicité télévisée, d’une campagne sur les réseaux sociaux, d’une offre promotionnelle par email, etc.
L’objectif de l’attribution marketing est d’identifier les canaux et messages qui ont eu le plus grand impact sur la décision d’un consommateur.
Ces informations permettent aux équipes marketing de modifier et de personnaliser les campagnes pour répondre aux désirs spécifiques des consommateurs. Ce qui améliore, in fine, le retour sur investissement marketing.
Les avantages de l’attribution marketing pour votre entreprise
L’attribution marketing apporte une myriade d’avantages pour la croissance et la rentabilité de votre entreprise.
1. Une optimisation des dépenses marketing
Les modèles d’attribution donnent un aperçu de la meilleure façon de dépenser le budget marketing, en montrant les points de contact qui suscitent le plus d’engagements. Cela permet d’ajuster le budget et les dépenses médias en conséquence.
2. Une augmentation du retour sur investissement
Conséquence logique de l’avantage précédent, l’attribution marketing permet de mieux atteindre le consommateur, au bon moment, avec le bon message. Ce qui entraîne une augmentation des conversions et un meilleur retour sur investissement.
3. L’optimisation des campagnes publicitaires
Les modèles d’attribution vous aident à évaluer les éléments créatifs d’une campagne. Vous pouvez renforcer les formats qui fonctionnent et améliorer ou abandonner les autres. Le but est de mener des campagnes publicitaires de plus en plus rentables.
4. L’amélioration du développement des produits
L’attribution permet également de mieux comprendre les besoins des consommateurs. Ces informations peuvent ensuite être utilisées lors des mises à jour de produits pour cibler les fonctionnalités souhaitées par les consommateurs.
Les modèles d’attribution marketing
Vous voulez utiliser l’attribution marketing pour mieux connaître le parcours d’achat de vos clients ? Il existe plusieurs modèles qui fournissent des données différentes.
L’objectif est d’attribuer des scores (ou crédits) à chaque action réalisée par le prospect, en fonction de son importance dans le parcours d’achat.
1. L’attribution au premier clic
Le modèle d’attribution au premier clic attribue 100% du score aux techniques qui ont conduit un visiteur sur votre site web pour la première fois. Il se concentre sur le sommet de l’entonnoir pour analyser l’impact de votre stratégie d’acquisition.
Ce modèle est pertinent si votre objectif premier est de générer des leads.
2. L’attribution au dernier clic
Ici, toute l’attention est dirigée vers la fin du parcours client. Quelle campagne a mené à la vente ? Le score est lié au mot-clé recherché, à la bannière ou à la campagne publicitaire qui a conduit l’acheteur sur votre site internet.
L’attribution au dernier clic est pertinente pour mesurer le type de trafic qui génère le plus de conversions.
3. Le modèle d’attribution linéaire
L’attribution linéaire enregistre chaque point de contact à l’origine d’un achat. Le score est donc réparti de manière équitable sur tout le parcours d’achat.
Attention : L’inconvénient de ce modèle est qu’il ne tient pas compte de l’impact, potentiellement variable, des campagnes marketing. Vous ne reconnaissez pas la campagne qui a joué le plus grand rôle dans la conversion, vous visualisez uniquement les canaux performants.
4. Le modèle d’attribution parabolique
Le modèle parabolique, aussi appelé « en U », reste la meilleure option pour les équipes marketing qui se concentrent sur la génération de leads. Comme l’attribution linéaire, il suit chaque point de contact du client, mais au lieu de donner un score égal, il le répartit ainsi :
- 40% du crédit pour le premier clic
- 40% pour le point de conversion
- 20% pour les autres actions du parcours d’achat
5. Le modèle de progression
Le modèle de l’attribution progressive pèse différemment chaque point de contact. Cependant, il accorde plus de crédits aux actions engagées près de la conversion.
Selon ce modèle, plus un point de contact est éloigné de la conversion, moins il influence la décision d’achat.
6. Le modèle d’attribution personnalisée
C’est le modèle le plus difficile et le plus long à construire, mais il vous donne la représentation la plus précise de l’impact de votre marketing.
Ici, vous devez rassembler le maximum de données afin qu’un algorithme puisse déterminer l’influence de chaque campagne et point de contact du parcours client. Généralement, ce modèle se met en place à l’aide d’un outil de marketing automation ou d’un CRM.
Évaluer l’impact exact des stratégies marketing représente un véritable défi pour les entreprises. Cependant, c’est nécessaire pour assurer la croissance de son activité, tout en améliorant sa rentabilité. Avec ces modèles d’attribution, vous pourrez analyser votre marketing afin de construire un parcours d’achat adapté à vos consommateurs.
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