Chaque jour, des consommateurs arrivent et quittent votre tunnel de vente. Que pensent-ils du parcours client ? Ont-ils quitté le tunnel parce que l’expérience est mauvaise ? Quels sont les efforts produits pour arriver jusqu’à la conversion ?
C’est à ces questions que répond le Customer Effort Score (CES), un autre indicateur essentiel à votre stratégie marketing. Partons à la découverte de cet indice !
Un indicateur évaluant tous les niveaux du cycle d’achat
Le Customer Effort Score est le parfait indicateur de la qualité du parcours client en général, ou d’un processus en particulier. Il permet de mesurer le niveau d’effort investi par vos clients lors d’une expérience d’achat. Du sommet de votre entonnoir jusqu’au service après-vente, l’acheteur peut évaluer chaque étape de son parcours.
Concrètement, après une interaction, le consommateur est invité à noter son effort sur une échelle qui va de 1 à 5, ou 7. Cependant, contrairement aux autres indicateurs, la note doit être la plus faible possible ! L’objectif est que les internautes effectuent le moins d’effort possible durant leurs achats.
L’analyse du CES permet d’affiner votre tunnel pour offrir un cycle d’achat plus fluide et dynamique. À la clé ? Un meilleur taux de conversion !
Comment mesurer le CES ?
Dès que vous avez reçu plusieurs notes, suite à l’envoi d’un questionnaire à vos prospects et clients, vous disposez de trois méthodes pour calculer le Customer Effort Score :
1. Faire la moyenne des notes
La première technique consiste à diviser la somme de toutes les notes par le nombre de notes :
CES = Somme des notes/Nombre de notes.
Un peu d’exercice pratique ! Prenons l’exemple d’une entreprise qui a reçu 1 000 notes sur une échelle de 1 à 5 :
- 400 clients ont donné la note de 1
- 300 la note de 2
- 150 la note de 3
- 100 la note de 2
- 50 ont attribué 5
Le calcul est : CES = (400×1) + (300×2) + (150×3) + (100×2) + (50×5) / 1000.
Si on a bien révisé nos cours de maths, votre score est de 1,9 sur 5. Plutôt pas mal !
2. Utiliser la méthode Net Promoter Score
Une autre manière de calculer votre Customer Effort Score est d’utiliser la même technique que le Net Promoter Score (NPS). Ici, le CES évolue entre -0 pour un effort minimal de la part du client à 0 pour l’effort maximal.
Pour le calculer, vous devez classer les répondants en catégories :
- Effort minime : de 1 à 2
- Effort moyen : de 3 à 4
- Effort maximal : de 5 à 7
Comme avec le NPS, on ne prendra que les deux extrêmes. Dans ce cas :
CES = %Effort maximal – %Effort minime.
Prenons un exemple pour illustrer cette méthode.
Considérons que :
- 450 clients ont consenti un effort minime
- 250 ont noté un effort maximal
Alors le CES = 25% – 45%.
Le score est de – 20%. Cette note est cependant moins précise que les autres, puisqu’elle ne tient absolument pas compte de l’effort moyen. Il est donc facile d’avoir un score plus faible…
3. S’appuyer sur le Net Easy Score
Cette approche est similaire au NPS mais ici, tout est inversé. Au lieu d’interroger le client sur l’effort fourni, vous lui demandez : « À quel point était-il facile de…». Ce qui nous donne la formule suivante :
CES = %Effort minime – %Effort maximal.
Avec l’exemple précédent, nous obtenons :
CES = 45% – 25%.
Le score est de 20%. Étant donné que cette note varie de 0 à 100 avec cette méthode, 20% est un score honorable !
Comment améliorer votre CES ?
Après calcul du Customer Effort Score, vous n’êtes pas satisfait du résultat ? Voici comment améliorer votre note, en prenant les mesures nécessaires pour fluidifier le parcours d’achat :
- Demander davantage d’informations aux clients : dans le questionnaire, ajoutez un champ de texte dans lequel les internautes pourront exprimer les raisons de leur note (qu’elle soit positive ou négative).
- Corriger immédiatement chaque point de douleur identifiée dans le questionnaire.
- Optimiser le processus d’enregistrement des commandes en éliminant des étapes.
- Améliorer la réactivité du SAV.
- Rendre les call-to-action plus clairs et plus visibles.
- Proposer des guides d’achat.
- Ajouter un live chat sur le site internet.
- Améliorer le temps de chargement de vos pages.
- Supprimer tous les menus et informations inutiles de vos pages.
Vous cherchez encore une bonne raison de mettre en place cet indicateur ? Une étude a démontré que 96% des clients ayant consenti un haut niveau d’effort pendant une interaction se désengagent envers la marque ! Mesurez dès maintenant votre Customer Effort Score afin d’améliorer votre taux de conversion… et votre chiffre d’affaires !
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